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啤酒大战即将引爆业内人士竞争更激烈

发布时间:2019-11-09 18:57:40

啤酒大战即将引爆 业内人士:竞争更激烈_酒类专题_产业经济

和饮料市场一样,今年的啤酒大战也已经打响,如果你去下馆子,只要一坐下,几位不同服装的啤酒促销小姐会一拥而上,热情地招待你,并盛情地推销她们所销售的啤酒,而这几个品牌通常是珠啤、青岛、金威、麒麟或者雪花等。日前从多家啤酒厂商处获悉,虽然今年没有世界杯的助威,但是各大厂商都给自己定下了不少的增长目标,为了达到这些目标,将会加强线上的宣传推广及线下的促销活动。业内人士表示:今年啤酒行业的线下竞争将更加激烈,甚至各厂商之间会擦出火花。

广东啤酒产量巨大

广东省是国内啤酒的大产区之一。目前,除了珠江、金威、蓝带进行产能扩张之外,青岛、华润以及国外许多知名品牌也纷纷进驻广东。而根据各个厂家公开的数字累计,广东啤酒产能今年已急剧扩张至500多万吨。而去年广东消费近300万吨啤酒,其中本地啤酒与外地啤酒的销量比例为7∶3。这意味着广东市场上将有近200万吨的啤酒无法在本地消化,各大啤酒厂扩大产能会否异致广东啤酒的竞争更加激烈,甚至走向危险的境地?

对此,金威啤酒有关负责人昨日在接受本报采访时表示:目前广东省号称的啤酒产能为500多万吨,但装机的实际啤酒产能只有250多万吨,比本地消费量多出30%~35%,这是合理的剩余产能,因为啤酒有消费淡旺季之分。

广东酒类专卖局副局长朱思旭表示,总体来说,广东本地啤酒企业的产能还不能说是供大于求,主要是两极分化,某些小酒厂的酒销不出去,而大酒厂的酒又不够卖。

由于广东是啤酒厂商必争之地,所以有分析指出广东市场将出现青岛、华润、燕京与珠江四大啤酒巨头对决混战的局势,同时夹杂着深圳金威、广东生力、蓝带集团、嘉士伯、广西桂林漓泉和南宁万力、福建惠泉、雪津等众多强势品牌的市场对决。

珠江啤酒(珠啤、珠江纯生啤酒)在广东市场仍然处于领导地位,除占据广州主要份额外,在各地级市场都有一定地位。但是已经受到了来自金威、青岛以及洋品牌的威胁。

而其他品牌相对来说则是在某一市场占据主要位置。如深圳金威、肇庆蓝带、广州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、顺德龙啤、揭阳加丹、韶关活力等地产品牌。

因为啤酒是大众化消费品,消费者需求层次决定了啤酒市场的相对金字塔型格局。广东市场的开放性和高消费能力使得各种档次产品并存,各个品牌同在的市场分布。洋啤主要占据高端,区域品牌占据低端,而国产名牌则是高中低端三个市场都不放过。

三足鼎立初步形成

虽然广东的啤酒品牌及企业众多,但是专家分析,啤酒业的集中度继续提高是大势所趋,目前青岛、华润和燕京啤酒行业寡头地位的格局日渐清晰,2006年末行业前三大啤酒商已经占了全国37%的市场份额。

啤酒的单价低、消费量大,是典型的规模经济行业,规模的扩大能够摊薄企业的生产成本和营销费用,从国外成熟市场的经验看,我们预计未来三大啤酒企业的市场份额仍将逐步扩大,最终占到总市场的70%~80%是正常水平。

根据企业实力和市场份额,我国把啤酒企业基本分为三个梯队。第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌,2006年产量在300万吨以上,基本全国布局,且在全国的扩张仍在进行。第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方诸侯,基本以2005年产量20万吨为分水岭,他们在区域地区具有一定的品牌影响力,以中端品牌为主,保持行业平均的利润率。第三梯队是各地的中小啤酒厂,他们的竞争力体现在低成本和地方保护主义,但长期看没有生命力,必将被市场淘汰或被收购。

从地域分布看,前三大啤酒企业在保证本埠市场份额的同时,都不同程度的进行了全国扩张,青岛以山东为基地,并在华南、华东和陕西等地取得了不错的战绩;华润雪花从东北起家,靠并购扩张,在东北、四川、安徽和天津建立了根据地;燕京从北京不起眼的小厂发展起来,在华北和福建、广西和华中地区发展的不错。

广东主导品牌不够强势

另一方面,虽然广东的珠江及金威等特别是珠江目前仍处于主导地位,但是领导品牌不够强势。珠江啤酒除广州拥有主要份额外,在各地级市场都有一定地位。但是珠啤在广东也没有占据主导地位,在各地都有其他的品牌占据一定市场,同时洋啤在广东市场发展也不错。另外,众多的区域性品牌在各自市场都占据主要位置。如深圳金威、肇庆蓝带、广州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、顺德龙啤、揭阳加丹、韶关活力等地产品牌。青岛进入广东市场后,在深圳、顺德、珠海等地已经成功稳住阵脚。而洋啤则主要集中在珠三角经济发达地区,特别是夜场,基本是洋啤酒的天下。

此外,啤酒品牌纷纷采用了品牌拉动和终端促动相结合的推广手法。在品牌方面:国产强势品牌采取品牌带动策略;区域啤酒在品牌塑造上与本地文化紧密相连;洋啤则是产品与品牌并重。而在终端,啤酒厂商大量抢占零售终端,大量上促销员,中奖、赠品等促销手法多样,为的都是要在终端抢客户。

广东啤酒市场空间仍大

广东啤酒市场容量大,发展潜力大,已成为啤酒兵家必争之地。作为国内啤酒最富活力和潜力的市场,广东省以及珠三角地区的啤酒销量占到全国总量的近8%。

2006年,广东省啤酒行业产量300万吨,利润超过十个亿,占全国啤酒行业利润总额两成左右。按照广东酒类专卖局的估计,今年广东啤酒产量将突破500万吨。广东啤酒市场,以其巨大的容量和诱人的利润吸引了全国厂商。

纵观广东啤酒,渗透率只有48.41%。就啤酒的人均消费量而言,目前只有16升,与全国啤酒人均消费量不相上下,与其他沿海省(市)的30多升比较相距较远。从市场的角度看,仍有很大的发展空间。

酒商喜爱决战高端

近日,北京啤酒朝日有限公司宣布其二期扩建工程正式落成,年产能达到10万吨,同时依靠其全线生产生啤酒的优势,北啤欲以低价策略搅动市场。

2006年,北京啤酒的销量为4.2万吨,相比燕京、青岛和华润雪花这些巨头来说,这个数量级显得微不足道。要打好低价牌,总经理内藤规夫坦言“不会做赔本买卖”,而是“以一种最快、最易令市场接受的方式”来争取品牌的重新崛起。

一方面是广东的啤酒产能巨大,另一方面就是北方大城市可能进行啤酒价格战阶段,广东会否也会进行低价竞争阶段呢?

对此珠江啤酒方面表示,在珠啤的过百万的产量当中,高端的纯生啤酒占的比率越来越重,公司早已经停止了一些低端产品的生产及销售,主攻中高端市场。青岛啤酒方面也格外偏爱中高端啤酒,它旗下在广东销售的产品基本都是五元以上,而且青岛对高端产品的推广也是一贯不遗余力。

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